体育圈炸了！安踏21亿“拿下”德国狼爪



家人们，今天非得跟你们唠唠体育用品界一个超劲爆的大瓜！安踏大手一挥，直接掏出2.9亿美元，换算成人民币差不多21亿，要把德国知名户外品牌“狼爪”收入自己口袋啦！这消息一放出来，就像一颗威力巨大的炸弹扔进体育圈，“轰”的一下，激起好大的水花。安踏为啥要花这么多钱买“狼爪”呢？这背后到底藏着什么不为人知的秘密？别着急，下面我就带着大家好好深挖这件事，保证让你们看个透彻，看个过瘾！

安踏：从默默无闻到“收购大神”的逆袭

之路

你们能想象吗？安踏以前就是个给大品牌代工的小工厂，在市场上没什么名气，也没啥存在感。但这几年，安踏就跟开了超级外挂似的，一路飞速逆袭，现在都成了体育用品界响当当的大腕儿啦！而它逆袭的一个重要秘诀，就是疯狂地“买买买”，简直堪称体育界的“收购大神”。

2009年，安踏干了一件让所有人都惊得下巴都快掉地上的事儿，花了6.5亿港元，把当时还在亏损的意大利品牌斐乐（FILA）给买了下来。那时候，安踏自己的品牌还在和其他大众品牌打价格战呢，国际大牌耐克、阿迪达斯又使劲儿往国内市场渗透。安踏这一操作，好多人都看懵了，心里都在想，它是不是脑子一热，干了傻事。可安踏掌门人丁世忠心里可清楚着呢，他给斐乐定位成“高端运动时尚”。结果呢，这一买，就像给灰姑娘穿上了闪闪发光的水晶鞋，斐乐在安踏的运作下，一路顺风顺水，业绩蹭蹭地往上涨。

从那以后，安踏收购的脚步就根本停不下来。2015年，它拿下了在俄罗斯以及东欧市场的运动休闲品牌斯潘迪（Sprandi）；2016年，花1.5亿元把日本高端户外品牌迪桑特（DESCENTE）在中国区独家经营、产品设计、销售及分销的业务给揽入怀中；2017年，韩国高端户外品牌可隆（KOLON SPORT）也被安踏收入旗下；2019年，安踏更是联合方源资本、Anamered Investments及腾讯，豪掷大约46亿欧元，把拥有始祖鸟、萨洛蒙等知名品牌的芬兰体育用品集团亚玛芬体育（Amer Sports）给买了下来；到了2023年，安踏又盯上了女性瑜伽服饰企业玛伊娅服饰（MAIA ACTIVE），强势进军女性运动市场。在收购“狼爪”之前，安踏旗下已经有15个品牌了，这简直就像是打造了一个超大型的“运动品牌王国”，规模大得不得了！

德国“狼爪”：欧洲户外界的超级明星

这次被安踏看上的“狼爪”，全名叫Jack Wolfskin，1981年在德国诞生。它在欧洲户外领域那可是特别有名，就好比篮球界的迈克尔·乔丹一样，是标杆一样的存在，大家都知道它。“狼爪”的产品种类可丰富啦，户外服装、背包及配件、专业装备啥都有。不管你是去徒步旅行、骑自行车兜风、滑雪感受速度与激情，还是去露营享受大自然，都能找到适合自己的“狼爪”产品。而且它家的衣服平时日常休闲的时候穿也特别合适，一点都不别扭。

从价格上看，“狼爪”旗舰店的大部分冲锋衣价格在500 - 1500元之间，属于中高端定位，价格不算便宜呢。不过“狼爪”的发展之路也不是一直都顺顺利利的。2006年，它被私募基金Quadriga和Barclays联合收购，当时花了9000万欧元；2011年，美国黑石集团又花了超过7亿美元的高价把它买走。后来因为业绩增长越来越慢，没什么起色，2017年黑石集团就想把“狼爪”转手卖出去。2018年，美国加州高尔夫巨头卡拉威（Callaway Golf）集团花了4.76亿美元把“狼爪”收入囊中，本想着让“狼爪”在美国市场大火一把，变得特别受欢迎，可没想到“狼爪”在美国市场一直不温不火，没达到预期。去年上半年，卡拉威集团还宣布，2024年7月1日结束“狼爪”在美国市场的业务，连零售网站都给关了，不做美国这块生意了。

不过，在卡拉威集团管理的那几年，“狼爪”当时的CEO给它制定了全球扩张计划。除了中国、美国和俄罗斯这几个主要增长市场外，在欧洲一些国家也有增长，德国、奥地利、瑞士这些地方还是它的核心市场，特别重要。到2025年1月，“狼爪”在全球有495家专卖店，欧洲有226家，亚洲有269家，全球还有超过4000家零售点，分布可广了。“狼爪”2007年就进入中国市场了，那时候户外领域竞争还没那么激烈，它靠着休闲户外的定位，和耐克、阿迪达斯这些外国运动品牌形成了不一样的特色，很快就打开了中国市场，让很多人知道了它。

安踏为啥非要“拿下”狼爪？背后算盘打得贼响

安踏这次花大价钱收购“狼爪”，可不是脑子一热随便做的决定，背后的算盘打得那叫一个精明，可会算计了。

先从市场布局来说，安踏之前通过收购迪桑特、亚玛芬，在高端、专业运动户外市场已经有了不小的优势，站稳了脚跟。但现在全球运动消费市场变得越来越细分、多元化，消费者对运动场景和细分功能的需求也越来越多样，想要的东西不一样了。安踏就像一个特别喜欢拼拼图的人，发现自己的户外品牌拼图里，还缺大众户外领域、中间价格带这几块重要的拼图，得赶紧补上。

你看现在中国户外市场竞争多激烈啊，北面、哥伦比亚这些国际品牌都在使劲儿抢市场份额，想多卖点自己的产品；探路者、凯乐石这些本土品牌也不甘落后，也在努力发展；还有耐克、李宁这些从专业运动领域跨界过来分一杯羹的，也想在户外市场赚点钱；再加上一批新兴国产户外品牌，大家都在争得你死我活，谁都不想输。虽然安踏旗下其他品牌（迪桑特、可隆体育）在2024年营收突破百亿，达到107亿元，成绩还不错，但53.7%的增速已经低于2023年的60.1%了，增长速度变慢了。安踏收购“狼爪”，再加上迪桑特、可隆、亚玛芬旗下品牌，就能构建起一个更完整的户外品牌矩阵，把户外运动潜在消费者都给覆盖住，在这场激烈的市场竞争里，就能多几分胜算，更有可能赢。

再从品牌自身发展来看，斐乐去年增速同比仅增长6.1%，赚的钱和利润率都分别下降2.6%和2.3%，发展不太好。在整个运动市场竞争这么激烈的情况下，安踏集团得想办法吸纳更多品牌，放大自己多品牌竞争的优势，让自己更厉害。就像安踏集团董事局主席丁世忠说的，“狼爪”定位大众户外运动，能给全球运动户外及都市轻户外客群提供先进专业装备和体验，科技顶尖、品质好还注重可持续性创新，和集团现有的高端户外品牌群定位不一样，能让集团户外运动品牌从高端往更广泛消费群体延伸，是户外赛道上一块新的很有价值的拼图，对安踏很重要。

另外，在消费者越来越理性，更看重户外产品专业性的当下，“狼爪”的材料科技也能给安踏集团提供支持，帮上大忙。安踏集团公告里也提到，有了“狼爪”独有的材料科技和德国工程设计团队的丰富经验，集团在户外运动领域的竞争力能更上一层楼，变得更强。

还有很重要的一点，“狼爪”的欧洲背景，可以助力安踏集团全球化布局、抢占海外市场。“狼爪”在欧洲市场，尤其是德国，影响力特别大，很多人都知道它。安踏方面也介绍说，“狼爪”在欧洲市场特别是德语地区的商场和社区渗透率极高，收购它能大幅提升集团在该区域市场的影响力，让安踏在欧洲更有名。之前安踏收购亚玛芬，还帮它在美股上市，一方面是想提高集团在欧洲市场渗透率，多卖点产品；另一方面也是在学习海外市场运营经验，为主品牌出海铺路，以后好去国外发展。到2024年底，安踏主品牌已经在东南亚、北美、欧洲、中东、非洲市场开了216家门店；还靠着和欧文的合作，进驻到Foot Locker、DSG等110家欧美主流零售渠道，已经在慢慢往国外发展了。不过目前来看，安踏在本土运营方面更擅长，收购回来的亚玛芬集团2024年营收增长18%，主要还是靠中国市场贡献，中国市场很重要。但现在关税贸易形势严峻，安踏全球化之路的挑战也更大了，“狼爪”或许能成为它突破困境的关键，帮它解决问题。

收购背后藏着大问题？安踏未来有点悬

虽然安踏这次收购“狼爪”看起来是一步好棋，好像能带来很多好处，但背后也藏着不少让人担心的问题。

回顾安踏这些年的发展，基本就是靠“买买买”实现扩张的。这就好比一个人光知道不停地吃东西，不注重消化和锻炼，虽然能快速长胖，看起来个头大了，但不一定能变得强壮、健康。就拿斐乐来说，2024年它贡献了266亿元营收，占集团总收入的37.6%，比安踏主品牌的份额还高，很重要。可包括安踏主品牌在内，旗下品牌都遇到了增长瓶颈，发展不顺利，很难再快速增长。2024年，安踏主品牌收入335.2亿元，同比增长10.6%，和2016 - 2020年主品牌年均15%以上的增速比起来，增长明显慢下来了，没以前发展快；经营利润率也从22.2%下滑到21%，赚的钱相对少了。斐乐营收增速从2021年的25.1%骤降到2024年的6.1%，经营利润率下滑2.3个百分点，经营利润还出现了2.6%的负增长，越来越不好了。

增长乏力直接导致货品积压，安踏集团2024年存货暴增35亿元，同比增长近五成，多了好多库存；存货周转天数123天，比2023年多了9天，比竞品李宁多出整整59天，东西卖得慢。存货积压又在一定程度上吞噬了现金流，钱周转不过来。在这种情况下，安踏继续选择收购扩张，虽然能切入新赛道维持总体规模和增长速度，看起来还在发展，但这种路径依赖也让人担心。当收购标的越来越多，整合难度也会加大，风险自然就累积起来了，以后可能会出大问题。

在营销和产品质量方面，安踏也暴露出一些问题。2022年，斐乐因为在直播中虚假宣称“NBA球员在用鞋垫”，又拿不出证明，被罚款10万元，这是欺骗消费者；同年，安踏女鞋海报因为模特姿势涉嫌“打擦边球”引发争议，大家都在讨论，影响不好。虽然事后都做了处理，但也能看出过度扩张后，安踏在品牌管理上有点浮躁，不踏实。而且安踏研发投入占比远低于国际大牌，2024年研发投入约20亿元，还不到“销售和分销开支”的十分之一，和耐克（年研发超50亿美元）比起来，差距达18倍之多，差得太多了。“重营销轻研发”，导致安踏产品质量投诉也越来越多，黑猫投诉平台上涉及安踏的投诉有8594条，主要集中在鞋底开胶、服装起球等问题，质量不行。产品质量问题频出，除了研发投入不足，代工比例过高也可能是重要原因，鞋服大多来自代工企业，自产比例降幅明显，品控监管容易缺失，管不过来。

安踏一直喊着全球化口号，但品牌可不是简单买个logo就行的，而是要实实在在养出来，实现一整套价值输出，让大家真正认可。只有当消费者是因为认可“安踏制造”，而不是因为安踏收购了某个品牌才买单时，安踏才算真正成为一个“强壮”的全球化运动品牌，被全世界接受。这次收购“狼爪”，是安踏迈向全球前三的关键一步，还是会陷入整合困境，以后发展不顺利呢？让我们拭目以待，看看以后会怎么样。

小编有话说

家人们，看完安踏收购“狼爪”这件事，我心里真的是有很多感触。安踏这些年的发展速度和野心，真的让人佩服，从一个小代工工厂变成现在的“运动品牌帝国”，这背后肯定付出了很多很多的努力，不容易啊。这次收购“狼爪”，从市场布局和品牌发展的角度看，确实有它的道理，能帮安踏在全球市场竞争里更有底气，更有机会赢。

但咱们也不能光看表面的风光，背后的问题也得重视起来。收购扩张不是万能的，品牌增长瓶颈、产品质量、研发投入这些问题不解决，安踏以后的路可不好走，会遇到很多困难。我真心希望安踏能好好整合这些收购来的品牌，别光想着靠买买买扩张，要加大研发投入，把产品质量提上去，用心把品牌做好。只有这样，安踏才能真正成为让全世界都认可的运动品牌，到时候咱国人得多骄傲啊！大家对安踏收购“狼爪”这事儿有啥看法呢？欢迎在评论区一起聊聊！